Die Black Friday SALES Woche ist für viele E-Commerce-Betreiber eine Möglichkeit, mit reduzierten Preisen und Rabatten ordentlich Umsatz zu machen. Damit die Umsätze aber stimmen, ist eine gewaltige Vorarbeit nötig und die passende Strategie von hoher Bedeutung. Wer für diesen Zeitraum keine Optimierung seiner Kampagnen vorantreibt, wird von der Konkurrenz hinter sich gelassen. Facebook gehört im Bereich Social Media Advertising zu den bedeutendsten Kanälen und sollte nicht vernachlässigt werden.
Ich habe mir heute mal kurz überlegt, wie man bei all den Schnäppchen Facebook Kampagnen schaltet und eine mögliche Struktur einer Kampagne mit den Anzeigen aufgesetzt. Davor musste natürlich die passende Landingpage erstellt werden. Bei all den schönen Schnäppchen wäre es natürlich nicht so praktisch, wenn ich dutzende Seiten auf die Schnelle kreiere, die nach einer Woche dann wieder in der Versenkung verschwinden.
Für E-Commerce Shops sind solche Seiten, die auf die Black Friday Saleswoche ausgerichtet sind, auch eine besondere Herausforderung. Deshalb habe ich zum einen E-Commerce Shops betrachtet und zum anderen der Aufbau einer Kampagne mit Affiliate Seiten. Es ist interessant, was man auf die Schnelle aufbauen kann und man erkennt auch schnell, wo mögliche Grenzen sind. Das ist aber nicht nur für Black Friday Ereignisse interessant, sondern auch für andere Shopping Wochen wie Weihnachten, Winterschlussverkauf und sonstigen Wochen, wo der Handel stark vorangetrieben wird.
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Woher kommen die Quellen für die Facebook Kampagne?
Welche Seiten werden denn überhaupt für die Kampagne oder mehrere Kampagnen hergenommen und wie zieht man sie sich auf die Schnelle raus, ohne dabei händisch die Seiten alle rauszufiltern und händisch auf die Excel Liste oder sonstigen Listen rüber zu ziehen? Natürlich hat jede Seite ihre eigene Struktur. Deshalb ist es nur eine Grobüberlegung, wie man vorgehen könnte.
Daten aus E-Commerce Shops
Es gibt mehrere Möglichkeiten, woher die Datenquellen herausgezogen werden und welche Seiten für die Betrachtung von Relevanz ist. Eine Möglichkeit wäre es, aus der Sitemap XML die ganzen Produktseiten der speziellen Kategorie rauszuziehen, die für die Black Friday Sales Kampagne geeignet sind. Es gibt Shops, die Verzeichnisse wie /sales/ oder /black-friday/ oder ähnliche Strukturen haben. In diesen Verzeichnissen wurde im Idealfall schon vorher überlegt, was für Produkte infrage kommen. Falls es nicht der Fall ist, kann man die Produkte mit einem Abgleich der Web Analytics Daten nochmal näher ansehen und z.B. beliebte Produkte (Anzahl Sales, Umsatz usw.) rauspicken. Hier hat jeder Online Shop seine eigene Strategie.
In meinen Augen wäre es eine praktische Angelegenheit, wenn die Produkte in dem jeweiligen Verzeichnis stehen und man mit einem einfachen Crawl über Screaming Frog die passenden Produkte heraus zu ziehen. Hier käme den Meta Keywords auch eine besondere Bedeutung dazu. Google ignoriert die Meta Keywords. Aber man kann sie in die strategische Überlegung aufnehmen und mit Daten befüllen, z.B. mit Laufzeit & Angabe von altem und neuem Preis. Auf diese Weise kann man sie später beim Export der Dateien herausziehen und hinsichtlich dem Laufzeitende und der Angabe des Preises wie es bei der kurzfristigen Facebook Kampagnenbetreuung von Relevanz ist, berücksichtigen.
Wer sich mit X-Path auskennt, kann auch Preise, Laufzeit oder sonstige Daten über das Screaming Frog Tool rausfiltern, wenn sie ein einheitliches Schema aufweisen und extrahiert werden können.
Daten von Affiliate Seiten für Facebook Ads hernehmen
Bei Affiliate Seiten auf WordPress ist es eher eine Freestyle Angelegenheit. Da Produkte nur kurzfristig den reduzierten Preis haben, muss man einige Vorüberlegungen machen, wenn man sie in die Anzeigen mit aufnimmt. Bei Amazon haben die Produkte unterschiedliche Laufzeiten und weisen bestimmte Uhrzeit auf, wann die Preisreduzierung endet. Zum einen dürfen die Anzeigen nicht länger laufen, wenn sie zum reduzierten Preis angezeigt sind. Und ob man für jedes Produkt eine einzelne Seite erstellt, die am nächsten Tag nicht mehr im Fokus steht, ist natürlich eine knifflige Angelegenheit im SEO Bereich. Ich habe das mal auf diese simple Weise gemacht:
WordPress bietet mit dem Elementor Plugin eine simple Möglichkeit, um nach Baukastensystem die Produkte zu integrieren. Da gibt’s auch einen schönen Countdown Timer und so muss ich nichts extra programmieren und ich habe immer im Blick, welche Produkte noch up-to-date sind. Auf diese Weise habe ich nur eine Landingpage aufgebaut, liste aber alle Produkte auf dieser Seite auf. Eventuell wäre es einfacher mit einem Datenfeed und einer API zu Amazon. Aber das ist mir zum jetzigen Zeitpunkt, wo ich die Facebook Anzeigen auf die Schnelle erstellen will, ein wenig zu umständlich.
Neben der Angabe der Daten sind die Laufzeiten zu berücksichtigen. Auch die Preisveränderungen wären nicht schlecht (z.B. „reduziert von 20 auf 10 Euro“ oder „Preisreduzierung 50%“. Solche Angaben sind zur Beschreibung der Anzeigen natürlich wichtig. Eine gute Struktur ist von hoher Bedeutung und die Verknüpfung wichtiger Bereiche kann in Excel leicht ablesbar und bei klarer Laufzeit und passenden URLs auf die Schnelle vorangetrieben. Das klingt für den Start erstmal noch ein wenig verwirrend. Doch wenn man das Ziel setzt, Anzeigengruppen und Anzeigen schnell und komfortabel, ist das eine Option.
Wie kann man nun einen Verweis auf die Produkte setzen, wenn sie alle auf einer Seite sind? Das geht über die Verlinkung mit den Sprungmarken. Die Produkte sind in H3 deutlich hervorgehoben und bei WordPress im Inhaltsverzeichnis mit dem passenden Hash Link anklickbar:
So sind die Links mit /#AUKEY_Bluetooth_Kopfhoerer_Kabellos_on_Ear anklickbar und beim Klick wird man auf das Produkt geleitet. Auf diese Weise habe ich für jedes Produkt eine eigene URL, ohne neue Landingpages zu erstellen.
Facebook aufsetzen für Black Friday Kampagnen
Wurde geklärt, woher die Daten kommen, kann auch mit dem Setup und der Optimierung der Kampagnen begonnen werden. Und hier zeigt sich, dass bei Facebook einige Hürden zu bewältigen sind, weil die Systeme nach wie vor noch nicht ganz so ausgereift sind wie sie es sein sollten. Ich gehe davon aus, dass Ihr die Facebook Pixel schon integriert habt und überspringe den Part mit dem Installieren des Conversion Pixels.
Aufbau der Kampagnen
Der Aufbau der Kampagnen ist selbsterklärend. Ihr vergebt Kampagnennamen und das Ziel (z.B. Traffic) und benennt Anzeigengruppe und Anzeigennamen. Bei der Anzeigengruppe sind nun deutlich mehr Angaben zu machen. Hier sind Daten wie Altersgrenzen, Standorte, Sprachen und das Targeting anzugeben. Auch die Platzierung ist ganz wichtig. Ich würde zum Start mich erstmal auf Facebook Anzeigen konzentrieren und Audience Netzwerk, Instagram usw. nicht berücksichtigen.
Gebotsstrategie ist natürlich auch ganz wichtig, damit es nicht am Ende ausufert und Facebook utopische Summen für einen Klick zahlt. Hier vertraue ich Facebook nach wie vor nicht so.
Die erste große Hürde ist der Zeitplaner
Eine große Herausforderung bei der Schaltung von zeitlich beschränkten Kampagnen ist das Ende der Laufzeit. Hier müssen die Anzeigen mindestens 24 Stunden geschaltet sein. Andernfalls können die Anzeigen nicht live gehen. Wenn man nun Produkte hat, die am selben Tag um 12 Uhr live gehen, müsste die Anzeige nicht wie vorgesehen bis Mitternacht laufen, sondern bis zur gleichen Uhrzeit am nächsten Tag. Kurzfristige Anzeigen sind leider nicht die Stärke von Facebook. Hier müsste man die Anzeigen vorab schon planen. Bei E-Commerce Shops ist das kein Problem, da die Laufzeiten genau feststehen. Wenn man als Werbetreibender die Kampagnen aufzieht, müssen die Produkte in die Anzeigen statt in die Anzeigengruppe gezogen werden und sie mit einer einheitlichen Laufzeit versehen.
Als Quick-Lösung habe ich nur eine Auswahl an sehenswerten Produkten herangezogen und sie in der Anzeige als Karussell aufgezogen. Laufzeiten und Beschreibungen können bei den Anzeigen nochmals genau deklariert werden für die Kunden. Ihr könnt die Kampagnen natürlich clustern, damit sie eine einheitliche Struktur haben.
Neben dem Link zur Landingpage wurden in den weiteren Bildern die jeweiligen Links mit den jeweiligen Produkten hinter dem Hash angehängt.
Schöner geht natürlich immer. Aber das ist nur als Grobentwurf anzusehen. Die Laufzeit ist einheitlich auf einen Tag bis zu einem bestimmten Zeitpunkt gerichtet. Ihr könnt die Klickrate noch beeinflussen, wenn ihr eine Auswahl an Produkten habt und den Endzeitpunkt sowie die Preise im primären Textteil unter „Preisreduktion bis zu 77 %“ noch auflistet. Ideal wäre es aber, wenn alle Produkte zu einem bestimmten Zeitpunkt gleichzeitig enden.
Im Karussell sollten die Links zu den verschiedenen Seiten auch mit den vorgesehenen Parametern versehen sein. Aufpassen sollte man mit der Platzierung des UTM Parameters. Wenn der UTM Parameter nach dem Hash gelesen wird, ist er für die Crawler quasi unsichtbar, weil sie die Bereiche hinter dem # nicht lesen. Der UTM Parameter kommt also hinter dem Hash. Nur dann kann er von Webanalytics Tools wie Analytics gemessen werden.
Weitere Anzeigengruppen halb automatisiert aufsetzen
Ich habe die Anzeigen in den Schritten manuell und händisch eingetragen. Das sollte bei Produkten in Shops, die sich täglich ändern nicht der Fall sein. In diesem Fall haben wir nur eine überschaubare Anzahl an Produkten. In der Realität gibt es noch mehrere Kategorien wie Klamotten, Elektronikprodukte, Parfüms, Kameras. Diese Produktkategorien sollten natürlich geclustert und in verschiedene Anzeigengruppen unterteilt werden. Ein Mix aus übergeordneter Kategorieseite und wichtigen Produkten der Kategorie bietet sich hier pro Anzeigengruppe an. Wenn ihr mit mehreren Anzeigengruppen pro Kampagne arbeitet, wäre es sinnvoll, sie in mehreren Kampagnen aufzutrennen und die Kampagnen mit dem Tag zu versehen. Ihr könnt aber auch innerhalb der Kampagne die Anzeigengruppen duplizieren.
Dazu werden die bestehenden Anzeigengruppen exportiert, mit den aktuellen Daten angepasst (IDs weglassen) und diese werden wieder importiert. Bei meinem simplen Beispiel mit der einen Anzeigengruppe für die Affiliate Seite ist es einfach gestrickt. Ich kopiere einfach die Anzeigengruppe, ändere den Zeitraum und nehme die Änderung in der Importdatei vor mit den 2-3 Links, die sich ändern.
Facebook Anzeigen automatisiert laufen lassen
Wenn ihr einmal die Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen händisch gemacht habt, erlangt ihr nach den ersten Ergebnissen ein gewisses Feeling, welche Struktur, Gebotsstrategie und Anzeigen gut bei den Kunden ankommt. Auf dieser Grundlage kann man später mit IT Unterstützung und einer API zu Facebook und den Datenfeeds der Seite die Anzeigen laufen lassen. Kurz gesagt: Man drückt auf den Knopf und Facebook zieht sich im Idealfall Daten wie Produktbezeichnung, Preise, Laufzeit und Bilder, die später in Form von Image Hash identifiziert werden. Die entsprechende Dokumentation für Facebook APIs findet ihr hier unter https://developers.facebook.com/docs/apis-and-sdks?locale=de_DE. Das Aufsetzen sollte für die IT eine große Herausforderung darstellen. Automatisierte Setups von Anzeigengruppen lassen sich über mehrere Programmiersprachen wie PHP, Python oder Java aufbauen. Es muss aber glasklar beschrieben werden, wie der manuelle Prozess eines Setups exemplarisch aussieht.
Das wäre der nächste Step in Facebook Advertising. Aber erstmal müssen die Kampagnen so aufgesetzt werden, dass sie optimal laufen.
Zusammenfassung
- Daten der E-Commerce Seiten lassen sich aus Datenfeed oder Sitemap XML ziehen. Mehr Input erhält man durch das Crawlen der Seiten.
- Für Affiliate Seiten bietet sich die Möglichkeit einer einzigen Seite mit aktuellen Trends an, die auf der gleichen Seite gelistet werden. Durch Sprungmarken im Inhaltsverzeichnis und die Heading Struktur lassen sich Produktlinks generieren.
Beim Aufsetzen von Facebook Kampagnen empfehlenswert:
- Aufbau Kampagnen & Anzeigen sollte so simpel wie möglich und so strukturiert wie nötig erfolgen.
- Anzeigen müssen mindestens 24 Stunden geschaltet sein. Sonst gehen sie nicht live. Die Anzeigengruppen und Anzeigen vorab gut eingeplant werden.
- Fürs Tracken sind UTM-Parameter im Fall von Hash-Parametern (#) hinter dem Parameter stehen.
- Bei großer Produktliste sollte mit Exportdateien & Importdateien gearbeitet werden, damit es zeitsparender ist.
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