Haben holistisch aufgebaute Inhalte Einfluss auf die Anzeigenperformance und somit auf die Klickpreise insgesamt. Dieses Gedankenspiel ließ ich an einem der Affiliate Projekte laufen und bin allgemein immer wieder erstaunt, wieviel man da zu günstigen Klickpreisen alles rausholen, wenn man die Seiten für die User seotechnisch richtig gut aufsetzt und dabei die Keywords sinnvoll auswählt.
Ich lese sehr oft, dass Google Ads und SEO unabhängig voneinander sind. Ganz voneinander getrennt kann das nicht sein. Gute Rankingposition haben zwar nicht direkten Einfluss auf den Qualitätsfaktor der Keywords. Doch gute Rankings sind auch Resultate harter Arbeit, bei der Inhalte so hervorragend geschrieben sind, dass sie den Nutzererwartungen entsprechen. Eine schnell ladende Seite und eine nutzerfreundliche Oberfläche sind Punkte, die nicht nur Einfluss auf die Suchmaschinenrankings haben. Eine für User angenehme Seite wird auch so öfters von wiederkehrenden Usern besucht. Und dafür muss die Seite nicht zwangsweise gut ranken. Der erste Eindruck kann hier sehr entscheidend sein.
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Affiliate Projekt als Testobjekt
Wie wirkt sich eine suchmaschinenoptimierte Seite nun auf den Qualitätsfaktor aus, bei der die Inhalte von einer holistischen Struktur geprägt ist. Das sind Überlegungen, die man in E-Commerce Shops durchspielen kann. Denn es gibt Shops, wo die Leute auf die Schnelle was kaufen wollen. Doch es gibt auch Produkte, die nur durch Überzeugungskraft durch die Texte den User beeinflussen. Das Experiment habe ich nun an einem der Affiliate Projekte mal durchgespielt. Eins meiner Affiliate Projekte dreht sich um das Thema Musik. Die Seite unter https://einsteiger-instrument.de/ soll nicht nur Produkte auflisten, sondern neugierige Nutzer dazu animieren, sich in der Welt der Musik auszutoben. Die Kunst liegt hierin, Überzeugungsarbeit zu leisten. Dadurch, dass ich selbst gern Instrumente spiele, weiß ich ganz genau, worauf es beim Kauf ankommt und welche Fragestellungen am Anfang gestellt werden. Das Projekt ist nur ein reines Hobbyprojekt und als SEO-Spielwiese ein interessantes Experimentierfeld. Die Inhalte scheinen bei Google so gut anzukommen, dass sie sogar in die Featured Snippets für einige Suchbegriffe kommen.
Holistischer Content – was ist das überhaupt?
Wer sich mal einige E-Commerce Seiten angeschaut hat, dem werden die langen Texte aufgefallen sein, die durch mehrere Abschnitte, Zwischenüberschriften und vielen unzähligen Wörtern bestehen. Das ist nicht zwangsweise ein holistischer Inhalt, wenn es nur darum geht, zigtausend Wörter zu schreiben. Zu hoffen, dass es ein längerer Text die Seite besser ranken lässt, ist keine effiziente Strategie, wenn der Text nicht von den Usern gelesen wird.
Holistische Inhalte sind von der Form so strukturiert, dass sie bestimmte Themen umfassend behandeln, dass sie mehrere Fragestellungen beantworten können und die Nutzerintentionen auf breiter Ebene zur vollen Zufriedenheit auf breiter Ebene erfüllen. Das kann z.B. ein Abschnitt sein, bei der eine wichtige Fragestellung beantwortet wird. Wenn jemand nach einem belastbaren Laufschuh sucht, der für den Marathon geeignet ist, wird er sich neben dem Preis sich mit mehreren Themen befassen wie z.B. Laufschuhprofile, Material, Sprengung oder Form der Pronation. Holistischer Inhalt ist aber nicht gegeben, wenn man einfach einen 1000 Wörter Abschnitt einbaut, wie man Laufschuhe pflegt und wie oft man das machen sollte. Das hat eher weniger mit den informationstechnischen Kaufkriterien zu tun, die einen dazu bewegen, den Schuh zu kaufen. Sowas sieht man leider viel zu oft, bei der der Themenbezug ein wenig abdriftet.
Holistisch aufgebaute Inhalte behandeln auf umfassende Weise ein bestimmtes Thema und beantworten häufig gestellte Fragen in einer Form, die den Nutzer zufriedenstellt. Aus seo-technischer Sicht kann dieser Aufbau hilfreich sein, um möglichst mehrere Keywords für eine Seite ranken zu lassen.
Google Ads Kampagne Aufbau
In Google Ads gehöre ich zu den Typen, die zwar gern auf die große Masse der Keywords geht, sie aber unter den Anzeigengruppen so fein strukturiert, dass jedes Keywords in der Anzeigengruppe ein gutes Matching mit den Suchabfragen herstellt. Inzwischen sind die Anzeigengruppen mit unzähligen Keyword-Empfehlungen automatisch aufgebaut und anhand von Regeln werden sie entsprechend bei den Geboten nach oben oder unten geregelt oder bei geringer Rentabilität ganz pausiert. Google Ads Anzeigen sollten stets so geschaltet werden, dass man die Aufgabe zum Kontrollieren und Monitoren dem System überlässt. Es bringt nicht viel, an einzelnen Anzeigen, Keywords oder Gebotsstrategien herumzuschrauben.
Jedenfalls sind die Anzeigen sehr ähnlichen aufgebaut. Variationen an Anzeigen (mindestens 3 pro Anzeigengruppe) mit Keyword-Platzhaltern und thematisch ähnliche Keyword-Cluster gehören zu einer guten Struktur einfach dazu. Ich glaube aber auch, dass es kein Richtig oder kein Falsch beim Aufbau von Kampagnen gibt. Jeder SEA Experte hat seine eigene Strategie, wie er die Kampagnen aufbaut. Ich habe meine und damit fahre ich bislang ganz gut.
Die Keyword-Kombination aus Informationen und Call-to-Actions
Neben der strukturierten Form der Keywords habe ich mir was anderes überlegt. Da es mein eigenes Konto ist, füge ich einfach bequem alle Keyword-Empfehlungen hinzu, die thematisch von Nutzen sein könnten und vertraue darauf, dass die Inhalte das wiedergeben, was auf den umfangreichen Seiten wiedergegeben wird. Das ist zwar eine abweichende Strategie von bisher fein geclusterten Anzeigengruppen, die ich so erstellt habe. Aber ich vertraue in diesem Fall dem System von Google, dass genau die Anzeigen und Keywords ausgespielt werden, so dass letztendlich die Conversion an die richtige Zielgruppe gesteuert wird. Das ist in gewisser Weise eine Blindflugstrategie, wo ich dem System die Ausspielung überlasse.
Resultate der ersten Ergebnisse
Hab ich mit der Öffnung und der Keywords für weitere Themenfelder und Suchphrasen sowie mit der Spielerei von Keyword-Optionen nun Geld verbrannt oder habe ich das Budget so steuern lassen, dass es wie bislang effizient ausgegeben wird.
Interessante Beobachtung in diesem kleinen Experiment. Der Qualitätsfaktor liegt bei 1700 hinterlegten Keywords und der Variation an Keyword-Optionen bei einem Schnitt von 9. Keines dieser Keywords hat eine unterdurchschnittliche Nutzererfahrung mit der Landingpage.
Das ist in der breiten Masse der Schlüsselbegriffe auch interessant, weil dadurch günstige Klickpreise entstehen und die Kosten pro Conversion Werte langfristig gesenkt werden können. Auf diese Weise habe ich eine Kampagne geschaffen, die überwiegend automatisiert die Anzeigen an die passende Zielgruppe ausspielt und selbst bei kleinsten Tagesbudgets eine ausreichende Zahl an Conversions erzeugen kann.
Ist holistischer Content eine Garantie für gut laufende Kampagnen?
Auch wenn das Experiment sehr positiv verlief, kann holistisch aufgebauter Content nicht als Allheilmittel hergenommen. Jede Seite hat ein bestimmtes Kampagnenziel. Bei E-Commerce Seiten geht es vorwiegend darum, Transaktionen zu erzielen. Ist der Bedarf nach Informationen gering, ist holistischer Content nicht unbedingt gefragt. Und auch bei anderen Themenbezügen von spontaner wie etwa bei der Bestellung einer Pizza sind umfassende Informationen eher nicht gefragt. Das ist in der Suchmaschinenoptimierung immer ein Spagat, was für einen Inhalt man auf die Seite packt, ohne gleich eine Überladung von unlesbaren Inhalten vor sich zu haben.
Erfasst man aber ein bestimmtes Thema in seiner Breite gut und kann der User sich problemlos durch die Bereiche navigieren, die ihm interessieren, kann diese Strategie sinnvoll sein. Allerdings muss euch vorher immer klar sein, was ihr mit den Kampagnen erreichen wollt. Die Anzeigen können zwar einen hervorragenden Qualitätsfaktor haben, aber letztendlich für die Conversion irrelevant sein.
Ob Kampagnen gut laufen oder nicht, erfährt man nur durch die eigene Optimierung und Beobachtung.
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