Microsoft Advertising bzw. das frühere Bing Ads ist mehr als nur eine kleine Alternative zu Google Ads. Bing gehört mit einem Marktanteil von über 10% zu den beliebtesten Suchmaschinen überhaupt und neben der Suchmaschinenoptimierung gibt es mit der Advertising Plattform eine interessante Möglichkeit, sein Business mit mehr Traffic zu versorgen. Sowohl für große als auch für kleine Brands sind solche Werbemöglichkeiten zur Generierung von mehr Traffic nicht zu verachten.
Doch wie gut sind die Gebotsstrategien bei Bing überhaupt. Ich habe das mal für euch getestet und verrate euch gern, was die Plattformen können und worauf ihr achten solltet. Die Punkte werden dabei nur sehr grob behandelt. Ihr sollt vielmehr ein Gefühl dafür entwickeln, was auf euch zukommt, wenn ihr noch nie Microsoft Ads geschaltet habt. Wer sich SEA interessiert, kommt um Microsoft Advertising nicht herum.
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Bing Ads Conversion Tracking: UET Tags implementieren
Damit auch Zielvorhaben in das System integriert werden, müssen die Tracking Codes auf die Seite integriert werden. Meine bevorzugte Methode ist der Einbau über den Google Tag Manager. Es gibt auf der Bing Plattform auch eine Anleitung, wie ihr das einbaut. Ist ein wenig gewöhnungsbedürftig für den Start. Aber wenn man einige Male über den Tag Manager die ganzen Sachen integriert hat, ist es reine Routine. Ideal wäre es, wenn die ganzen Conversions, die schon in Google Ads definiert 1:1 mit den ganzen Triggern übernommen werden. Nur die Drittanbieterplattform und die IDs sind ausgetauscht.
©Screen ads.microsoft.com
Beim Aufsetzen des Conversion Trackings über Bing braucht in der Regel nur den UET Tag zu definieren und die ID miteinander zu verknüpfen. Wichtig ist auch, dass man als Trigger „All Pages“ definiert. Die einzelnen Abschlussziele kann man dann bei Bing selbst definieren. Für Ereignistracking und andere Elemente wie abgeschicktes Formular kann man den einzelnen Tag auch beim Tag Manager definieren und sie später über die Debugger Ansicht in der Vorschau ansehen, ob auch alles passt. Für mich ist es deutlich einfacher, als jedes einzelne Skript auf umständliche Weise in den Quellcode einzubauen und sie dann prüfen zu lassen. Ist zwar ein kleiner Trip in die Welt der Conversiontracking-Setups. Aber ist beileibe nicht uninteressant, wenn man für andere Systeme wie Google Ads unzählige Conversions definiert hat und sie einfach 1:1 übernehmen will.
Microsoft Ads (Bing Ads) aufbauen und managen
Ich werde hier nicht in jeden Punkt ins Detail eingehen, da der Fokus doch auf die effizientesten Strategien gelegt, um noch mehr Traffic zu generieren. Vieles erkennt man bei Microsoft Ads wieder. An einigen bestimmten Bereichen muss man allerdings genau hinsehen, wofür die Optionen oder Metriken gedacht sind. Eine schön übersichtliche Anleitung zum Erstellen des Account kannst du auch hier im Ratgeber zu Microsoft Advertising von eology nachlesen, wo Schritt für Schritt der Aufbau beschrieben wird.
Das Set-Up einer Kampagne für Bing Ads ist relativ simpel, wenn man schon bei Google Ads die Kampagnen aufgesetzt hat. Dann braucht man im Grunde nur einen Import zu starten mit alle den Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords und den Einstellungen, wenn sie auch im Einklang mit Bing stehen. Eine Sache sollte man aber beachten, dass bei gemischten Kampagnen mit erweiterten Textanzeigen und dynamischen anzeigen die Keywords und Anzeigen möglicherweise nicht komplett übernommen werden. Hier müsste man bei weiteren Optionen noch gemischte Such- und DSA-Kampagnen als Suchkampagnen importieren. Auf diese Weise sind die Anzeigen sofort da und müssten nur noch geprüft werden.
Metriken für Bing Ads festlegen – hier sind einige deutliche Unterschiede zu sehen
Wer schon mal Google Ads geschalten hat, wird bei Bing auch viele Funktionen und Metriken wiederentdecken. Sie heißen nur ein wenig anders. Hier beziehe ich mal anhand des Screenshots auf die Werte, die man so sieht. Dafür habe ich mal beispielhaft einige Metriken in den Spalten mal hinterlegt:
©Screen ads.microsoft.com
Folgende Metriken stimmen in ungefähr mit Google Ads überein:
- Rendite der Anzeigenkosten entspricht dem ROAS Wert
- Einnahmen kann mit dem Conversion-Wert verglichen werden, wenn er genau definiert ist
- CPA bei Bing entspricht den Kosten pro Conversion
- Abschlussrate ist die Conversion Rate
- Durchschnittliche Position wurde im Gegensatz zu Google Ads beibehalten (dort eher Impression Anteil hernehmen)
- Qualitätsauswertung entspricht dem Qualitätsfaktor
Wer das erste Mal mit Bing arbeitet, muss sich hier ein wenig durchkämpfen. Aber nach einer kleinen Eingewöhnungszeit hat man alles im Blick.
Kampagnenstruktur und Anzeigen mit dem Editor bearbeiten
Der Google Ads Editor ist fast schon unverzichtbar für die tägliche Arbeit, wenn man offline Anzeigen bearbeiten will. Auch hier hat Bing hier unter https://about.ads.microsoft.com/de-de/loesungen/tools/editor seinen eigenen Microsoft Advertising Editor, der für moderne Windows Systeme und Mac Systeme erhältlich ist. Damit könnt ihr Massenänderungen schnell und bequem durchführen, mehrere Konten verwalten und auch neue Keywords recherchieren. Die Installation für Bing Ads ist unkompliziert. Sie ist genauso gut strukturiert wie bei Google Ads. Ich finde sie aber ein wenig übersichtlicher, da hier nicht so häufig gescrollt wird. Im Menübereich lassen sich auch wesentlich mehr Daten aufklappen und der User wird hier durch die jeweiligen Bereiche schnell und direkt navigiert. Sehr praktisches Werkzeug! Ich denke, dass man als Anfänger sich selbst durch die jeweiligen Bereiche durchklicken sollte, um die Möglichkeiten kennenzulernen.
Ziele festlegen und Performance vergleichen
Bei Google Ads hat man zwar gewisse Zielvorstellungen, was man zu einem bestimmten Zeitraum erreichen will. Aber wenn Conversions zu bestimmten Zeitpunkten z.B. innerhalb einer Woche kommen, ist die Performance Messung doch ein wenig schwammig. Bei Microsoft Advertising kann man Ziele definieren und die tatsächliche Performance daran messen.
©Screen ads.microsoft.com
Allerdings sind Klicks, Ausgaben und CPC nur 3 Werte bislang eingetragen. Man darf aber gespannt sein, was ich in Zukunft noch verändert.
Microsoft Advertising/ Bing Ads API prüfen
Für diejenigen, die sich mit dem Managen der Kampagnen über Schnittstellen interessieren, bietet Bing hier unter https://about.ads.microsoft.com/en-us/resources/microsoft-advertising-partner-program/become-an-api-developer Dokumentationen, die unter anderem für die Ads wertvolle Infos, Skripte und Codes liefern. Hier ist auch die Arbeit mit einem IT-ler gefragt, der die jeweilige Programmiersprache wie Java, PHP oder Python beherrscht. Auf jeden Fall sollten die Dokumentationen ausführlich durchgelesen werden.
Aber man kann sich vorab schon mal Gedanken machen, welche Automatisierungsprozesse integriert werden, z.B. dass bestimmte temporäre Inhalte aus Feed zu bestimmten Zeiträumen ausgespielt werden oder dass bestimmte Reports zu Anzeigengruppen ausgespielt werden. Die Möglichkeiten sind mit IT-Unterstützung sehr groß.
Fazit zu Microsoft Advertising
Bing weist bei einer hohen Anzahl an Nutzern ein enormes Potenzial auf. Zwar müsst ihr für euer eigenes Business prüfen, wie die Budgets zu den Geboten ausgeschöpft werden. Doch hat man bei Google Ads erfolgreich Kampagnen aufgesetzt, ist der Traffic bei Bing nicht fern. Im Gesamtmix der digitalen Marketingmöglichkeiten wäre Bing mehr als nur Alternative.
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